← ВВС-в прессе

Торговое дело №12/ декабрь 2007- январь 2008г.

Аптечное форматирование

Новые аптечные форматы наступают, но закрытая форма торговли остается более инвестиционно-привлекательной
Во всем мире принято разделять два типа аптек - американский, с открытой выкладкой (аптечный супермаркет), и классический, когда о товаре спрашивают у продавца (к этому типу относятся традиционные отечественные аптеки). Основная доля аптек в Украине все еще относится к разряду традиционных, но сети аптечных супермаркетов растут молниеносно, потихоньку вытесняя маленьких, одиноко стоящих конкурентов. На аптечном рынке происходит то же, что и на рынке торговли продуктами. Сетевые супермаркеты составили хорошую альтернативу небольшим магазинчикам и продолжают вытеснять их с рынка.

Аптечные супермаркеты в основном популярны на американском и британском рынках. Принцип фарммаркета, или drugstore, заключается в том, что аптека четко разделена на зал открытой торговли и кассовую зону, где происходит оплата. Эксперты прогнозируют, что в будущем число аптек перестанет расти, а основная борьба в рознице станет борьбой форматов и типов аптек. Количество аптек может оставаться на прежнем уровне, однако с рынка будут вымываться розничные точки с худшим ассортиментом, технологиями продаж и ценовым предложением. Эта борьба может привести как к серьезному взлету существующих или новых игроков, так и к провалу некоторых проектов. И все же в Украине наиболее распространенным форматом аптечной торговли (около 84% всех аптек) является закрытый: традиционный пункт продажи лекарств с провизором и закрытыми витринами. В этой нише, как правило, работают государственные аптеки и лишь некоторые частные сети. В большинстве своем эти аптеки остались в прежнем виде еще с советских времен. Их основное преимущество в том, что покупателю предоставляется возможность проконсультироваться с провизором во время совершения покупки. Основные недостатки традиционных аптек в том, что в таких точках не самая высокая скорость совершения покупки, так как в аптеке зачастую работает ограниченное число окон отпуска товара. Очереди могут отпугнуть часть клиентов.
Пока, как говорит владелец аптеки «Утро» Роман Ризормский, закрытая форма торговли остается более инвестиционно-привлекательной. Так, при средней площади 80 кв. м и объеме инвестиций в размере около $60 тыс. в одну точку "закрытая" аптека окупается за полтора года. Фарммаркет больше площадью (от 90 кв. м), потому требует больших инвестиций (от $80 тыс. за точку), а его срок окупаемости возрастает как минимум до двух лет. Однако закрытая форма торговли уступает фарммаркетам по ассортименту: в среднем их ассортимент составляет около 4 тыс. наименований, 78% из которых составляют лекарственные средства, а 22% - парафармацевтика и косметика. Ассортимент drugstore шире - 7 тыс. позиций, причем линейка смещена в сторону более доходной парафармацевтики и косметики, занимающих примерно 44%. На украинский рынок фарммаркеты введены аптечными сетями и развиваются, как правило, в их рамках. Сейчас на рынке сетей достаточно много, но лишь некоторые из них в действительности обладают всеми атрибутами сети — развитой разветвленной структурой под единым брендом, высокой узнаваемостью этого бренда, единым стандартом обслуживания и качества, централизованной системой закупок, маркетинга и мерчандайзинга. В основном такие сети находятся в Киеве.
Что такое фарммаркет? Существует три признака, позволяющих отнести аптеку к этому разряду. Это, прежде всего, новая для наших покупателей открытая форма продажи, или самообслуживание. В открытом доступе находятся ОТС и парафармацевтическая продукция. Открытая форма очень сильно влияет на восприятие покупателей, не без оснований считающих, что фарммаркеты предлагают более широкий, чем обычно, спектр препаратов и парафармацевтики.
Собственно говоря, именно широкий ассортимент (более 5 тыс. наименований) лекарственных средств, гигиенических и косметических товаров следует считать вторым характерным признаком фарммаркета. Наконец, третий немаловажный признак (и фактор успеха) фарммаркета — достаточная торговая площадь, оставляющая торговому залу как минимум 150—200 кв. м.
Фарммаркет — это некое соединение многих форм розничной торговли. При этом очень велико влияние аптеки с характерным для нее доверием к месту покупки и уверенностью в том, что вам не предложат подделку. Поэтому фарммаркету приходится “держать планку”. Таким образом, от аптеки фарммаркет перенимает высокий уровень доверия, качественное обслуживание и индивидуальный подход к покупателю высококвалифицированных консультантов (что в обычных супермаркетах не предусматривается). С другой стороны, из практики работы супермаркета переносится быстрота совершения покупок по сравнению с аптекой, которую покупатель сразу же отмечает, широкий ассортимент, включающий все известные марки и все новинки, самообслуживание и уникальный опыт совершения покупок.
Если перейти к некоторым цифрам, то нужно отметить, что фарммаркеты посещаются в среднем вдвое чаще, чем аптеки, а средняя стоимость покупки в них выше примерно в 2,5 раза.
Тем не менее, есть ряд факторов, которые ограничивают популярность фарммаркетов. Прежде всего, их немногочисленность, вызванная нехваткой финансовых и человеческих ресурсов.
Еще один важный фактор заключается в том, что фарммаркет воспринимается покупателями как аптека с высокими ценами. Не все привыкли и к покупкам в форме самообслуживания. При этом уровень информированности об их существовании в целом невысокий. Затраты на рекламу в этой сфере небольшие, нет продуманных промотивированных стратегий. Поэтому сформировать клиентскую базу удается только при условии удачного размещения фарммаркетов — в районах с интенсивными пешеходными и транспортными потоками, хотя это и не панацея.
Аптечные сети, которые внедряли на рынке фарммаркеты, сразу же задали очень высокие стандарты их работы, в которые, кроме всего вышеперечисленного, включается и ценовая политика. Сейчас фарммаркеты существуют в Москве в составе уже нескольких сетей, и практически все ориентируют их на политику привлекательных цен и специальных ценовых предложений. Фактором, влияющим на успех, становится развитие брендов. Форматы и стандарты можно копировать, раскрученные бренды же в будущем могут остаться одним из немногих конкурентных преимуществ различных сетей.

Совершая открытие

«В последние годы большинство аптечных ритейлеров предпочитают открывать именно фарммаркеты, а не традиционныке аптеки. Формат открытой торговли развивается сейчас в основном в крупных городах и занимает по обороту примерно 15% всего аптечного рынка, – рассказывает заведующая аптеки «Фармацевт» Виктория Дорошенко. - Необходимо обладать изрядной долей предпринимательской смелости, чтобы начать работать с открытым форматом в аптечном бизнесе – при традиционном для советских аптек закрытом формате сети не несут значительных затрат на оборудование и технологии, жертвуя при этом покупательским потоком и размером среднего чека". Однако участники аптечного рынка указывают на более высокую прибыльность прогрессивного формата. Инвестиции в открытую форму оправданы. В таких аптеках больше покупателей, выше размер среднего чека и, соответственно, значительно выше продажи. Затраты идут на большую площадь, бонус за хорошее расположение, персонал. В среднем затраты больше в два раза, чем у закрытой формы торговли. Но зато операторы фарммаркетов меняют подход потребителя к посещению аптеки. В аптечные супермаркеты приходят не за лекарством, а за здоровьем, в результате его прибыль в разы превышает прибыль точки с закрытым форматом. Открытая выкладка способствует продаже не только лекарств, за которыми приходят покупатели, но и косметических и сопутствующих товаров. «Закрытая форма торговли не предполагает спонтанных покупок из-за небольшого ассортимента товаров, а большие площади фарммаркетов дают возможность для проведения промоакций производителей, что обеспечивает сетям значительные маркетинговые бюджеты. В результате выручка выше, чем у классических аптек, на 40%. Есть на отечественном рынке и примеры того, когда аптека закрытого формата была перепрофилирована в фарммаркет . В результате оборот точки вырос на 30-35%", – говорит Роман Ризормский. Главным преимуществом "закрытой" аптеки является возможность потребителя проконсультироваться у специалиста, получить совет у фармацевта. В открытой форме такие консультанты не всегда успевают реагировать на всех посетителей торгового зала, кроме того, их содержание требует дополнительных затрат. Помимо этого, в отличие от фарммаркетов, классическим аптекам не надо серьезно тратиться на охрану товара, так как он не находится в свободном доступе. В будущем закрытая форма торговли выйдет из коммерческого сектора, уверены эксперты. «Постепенно все рецептурные лекарства уйдут с полок коммерческих аптек, а фарммаркеты будут специализироваться на продаже парафармацевтики и безрецептурных лекарств",- уверена Виктория Дорошенко. - Основные преимущества аптечного супермаркета те же, что и у его «торгового» собрата. Клиенты имеют возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией и получить квалифицированную консультацию прямо в торговом зале. Кроме того, пропускная способность фарммаркетов в несколько раз выше, чем при закрытой форме торговли, — возрастает число импульсивных покупок. В конечном счете все это ведет к увеличению объемов продаж и росту прибыли сетей. В зависимости от формы торговли варьируется ассортиментная политика сетей»

Долой посредников

Что касается поставщиков препаратов для аптек, то на рынке наблюдается тенденция к уменьшению числа игроков. Поскольку маржа на этом рынке невелика, мелкие компании вынуждены объединяться, чтобы выжить. Дистрибьюторы пытаются изыскать новые источники получения прибыли. Некоторые диверсифицируют свой бизнес, осваивая производство лекарственных препаратов или розничную торговлю. Но развитие в этом направлении затруднено: сегодня отечественные заводы в основном занимаются фасовкой импортных лекарств, либо производят дженерики (аналоги популярных лекарственных препаратов). Уровень рентабельности производственных компаний остается низким, а организация производства с нуля требует немалых инвестиций. С другой стороны, рынок аптечной розницы уже поделен между игроками. Войти на него можно, только купив одну из действующих сетей, что также весьма затратно. На этом фоне ведущие дистрибьюторские компании показали хорошие результаты, сохранив высокие позиции в общероссийском рейтинге. Такая ситуация стала следствием ужесточения борьбы на рынке. В условиях невысокой доходности мелким компаниям сложно выстроить грамотную и эффективную систему логистики — залог успешного ведения этого бизнеса. По мнению участников рынка, в будущем тенденция сокращения числа дистрибьюторов сохранится: если сейчас в Украине их порядка 200-500, то через несколько лет останется примерно вдвое меньше.
Серьезная проблема для всех аптек без исключения — нехватка персонала. Количество фармацевтов и провизоров, подготавливаемых в учебных учреждениях страны, недостаточно для удовлетворения реальной потребности в них. Сети решают эту проблему, создавая учебные центры, в которых проводятся регулярные тренинги, организуя конкурсы на звание лучшего работника, предлагая сотрудникам разные виды социальных пакетов. Такая кадровая политика мотивирует персонал на качественную работу. Помимо продажи лекарств, товаров медицинского назначения и парафармацевтики, крупные аптеки предлагают дополнительные услуги, к примеру, такие, как измерение артериального давления, доставка товаров на дом, консультации врачей. Но пока сектор услуг не очень развит, ведь услуги преследуют больше промофункцию, так как затратны и не оправдывают себя. Развитию аптечных услуг препятствует, в частности, необходимость лицензировать многие из них, например, врачебные консультации, диагностику зрения.
Сейчас средний класс больше ориентирован на профилактику, следует моде на здоровый образ жизни, меньше подвержен сезонным заболеваниям. А формат самообслуживания делает ставку на парафармацевтический товар, лечебную косметику, к которым необходимо обеспечить свободный доступ покупателя. В аптеках самообслуживания доля продаж медикаментов составляет около 30-40%. Кроме того, широта ассортимента позволяет преодолеть ограниченную "лекарственную" наценку и повысить снизившуюся за последние годы рентабельность бизнеса. Это нормальная европейская практика, когда в аптеках продаются товары повседневного спроса. В аптеке выше профессионализм. Нечасто в обычных магазинах покупателю расскажут обо всех свойствах зубной пасты, щетки, помогут сделать адекватный выбор, а стоят эти товары везде одинаково. По наблюдениям экспертов, новооткрывшаяся в стране сеть аптек "36,6" клонировала формат британской сети "Бутс", занимающей 80% рынка Великобритании. Копирование стандартов международного гиганта позволяет фирме открывать аптеки самообслуживания, построенные на отработанных мировых принципах организации магазина открытого типа, с учетом всех тонкостей мерчендайзинга, секретов стимулирования импульсивной покупки, построения клиентопотока. Мелким сетям пока не хватает опыта в выстраивании открытых продаж.

Форматное будущее

Появление аптечных сетей в Украине— закономерный процесс развития розничного фармрынка. Макроэкономические факторы, такие, как повышение уровня жизни населения, складываются в пользу его роста. Учитывая возрастающую потребительскую активность, аптечные сети Украины будут расширять рынок нелекарственного ассортимента (парафармацевтических товаров), который растет значительно более быстрыми темпами, чем рынок медикаментов. Реализовать подобную стратегию реально только в формате фарммаркетов, в связи с чем в 2007 году отечественные сети, вероятно, будут открывать новые аптечные супермаркеты либо перепрофилировать под них старые аптеки. В условиях жесткой конкуренции некоторые единичные аптеки и аптечные сети предпочтут встать под крыло ассоциаций. Появление новых сетей в Украине маловероятно ввиду насыщенности рынка аптечными учреждениями. Ясно одно: если существующие сети сумеют избежать враждебных поглощений, то заметно упрочат свои позиции.
Достаточно спорным является утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избегать совершения покупок в сомнительных местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того: если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, то в таких местах (причем, наиболее доходных) поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказывается "под рукой". Соответственно, игнорируются все остальные, неудачно локализованные лично для покупателя, пусть даже и знакомые ему аптечные бренды. По этой же причине не станут значимыми кажущиеся выигрышными такие особенности сети, как возможность оказания клиентам более полного набора услуг либо предоставления их нового качества. Такое начинание будет благосклонно воспринято клиентами разве что в спальных районах, и то если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги в виде открытой формы торговли, круглосуточного режима работы, доставки медикаментов на дом и т.п. Также не является сетевой прерогативой гарантированное качество товара, поставляемого с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в большинстве случаев сетевые аптеки отпускают медикаменты по более высоким ценам. Стало быть, вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями. Равно как едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в отношении финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего, эти организационные конструкции будут сосуществовать, и спустя определенное время на отечественном рынке установится, в соответствии с мировыми тенденциями, приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности.
Судя по всему, доминирующими формами останутся, с одной стороны, автономные аптеки, процветающие за счет эффективного менеджмента и удачного месторасположения, а другая сторона будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, обладающая в той или иной степени централизованным управлением едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера — стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и сохранить за собой гарантированный рынок сбыта. Кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости.

Мнения специалистов
Роман Ризормский, владелец аптеки «Утро»

Закрытая форма торговли остается более инвестиционно-привлекательной. Так, при средней площади 80 кв. м и объеме инвестиций в размере около $60 тыс. в одну точку "закрытая" аптека окупается за полтора года. Фарммаркет больше площадью (от 90 кв. м), потому требует больших инвестиций (от $80 тыс. за точку), а его срок окупаемости возрастает как минимум до двух лет. Однако закрытая форма торговли уступает фарммаркетам по ассортименту: в среднем их ассортимент составляет около 4 тыс. наименований, 78% из которых составляют лекарственные средства, а 22% - парафармацевтика и косметика. Ассортимент drugstore шире - 7 тыс. позиций, причем линейка смещена в сторону более доходной парафармацевтики и косметики, занимающих примерно 44%.

Виктория Дорошенко, заведующая аптеки «Фармацевт»

В последние годы большинство аптечных ритейлеров предпочитают открывать именно фарммаркеты, а не традиционныке аптеки. Формат открытой торговли развивается сейчас в основном в крупных городах и занимает по обороту примерно 15% всего аптечного рынка. Необходимо обладать изрядной долей предпринимательской смелости, чтобы начать работать с открытым форматом в аптечном бизнесе – при традиционном для советских аптек закрытом формате сети не несут значительных затрат на оборудование и технологии, жертвуя при этом покупательским потоком и размером среднего чека.

Вячеслав Тимченко , менеджер по работе с корпоративными клиентами «ВВС-Сервис»

Одна из главных задач каждой аптеки как структурного подразделения аптечной сети – бесперебойная продажа медикаментов и сопутствующих товаров населению. Опираясь на опыт работы с нашими партнерами-клиентами , крупнейшими дистрибуторами фармацевтического рынка БаДМ и МедСервис, можно сказать, что для повышения эффективности аптечного бизнеса, все более актуальной на сегодняшний день становится автоматизация процессов управления складом. Так же очень важно создание единого информационного пространства внутри существующих дистрибуционных точек, и их взаимодействие с головным складом компании. По нашему мнению, внедрение комплексов, которые сочетают в себе функции управления как товарными так и информационными процессами в пределах сети предприятия, поможет справиться с поставленной задачей. Подобный проект по автоматизации склада, учета и управления на предприятии, был внедрен в структуру деятельности компании БаДМ .
Из интересных тенденций развития фармарынка хотелось бы отметить появление в Украине аптечных фармамаркетов, торговлю в режиме самообслуживания. Для повышения скорости и качества обслуживания аптек такого формата важно внедрение комплекса автоматизации: сканера и принтера штрихкодов, фискальных регистраторов, РОS-систем, программ учета. В этом плане, очень интересен опыт нашого сотрудничества с компанией МедСервис.
Нельзя также не упомянуть о роли сервисной поддержки в эффективности работы оборудования . Качественный, оперативный сервис не только обеспечит бесперебойную работу, а и позволит предприятию избежать убытков. Обратившись к специалистам компании ВВС-Сервис Вы всегда сможете рассчитывать на квалифицированную консультацию, получить индивидуально-подобранное решение, адаптированное под конкретный формат предприятия , а также получить необходимую сервисную и техническую поддержку.